Usar as bases de segmentação dentro da área de marketing é uma estratégia fundamental para nortear ações e atingir resultados.
É uma técnica muito utilizada dentro dos departamentos responsáveis por esses esforços para delinear medidas mais assertivas. E, para tanto, as bases de segmentação são aspectos importantes na hora de fazer esse trabalho.
Neste post iremos explicar como estudar o mercado, ter informações agrupadas e conhecimento das características do público-alvo pode ajudar.
Assim, o plano de ação pode ser ajustado e a empresa consegue personalizar atendimento e adequar soluções para atingir a dor do cliente e resolvê-la.
Veja a seguir mais conceitos e porquês:
Neste artigo você verá:
O que são bases de segmentação?
As bases de segmentação são os fatores pelos quais é possível separar potenciais consumidores por grupos, por características em comum.
Primeiro vamos explicar o que é segmentação de marketing, para em seguida falar das possíveis bases utilizadas para isso.
Assim, você poderá entender melhor como funciona todo o pensamento estratégico em torno do trabalho que irá sustentar tanto a captação ou geração de leads qualificados, quanto nutrição, retenção de clientes e fidelização desse público.
O que é segmentação de marketing?
Segmentação de marketing é um conceito que diz respeito aos esforços para estudar, conhecer e separar o público-alvo de uma empresa de acordo com determinadas características.
Uma vez que não é possível atender todos os consumidores, pois naturalmente eles são diferentes e possuem peculiaridades, esse trabalho ajuda a organizar as ações.
Antes disso, ele é essencial para a empresa saber quem são os potenciais consumidores, a quem deve direcionar as estratégias.
Ela pode ser feita de acordo com critérios variados, desde características e perfil dos clientes até bases de segmentação diversas, como faixa etária, preferências, regiões e aspectos econômicos, entre outras dos quais falaremos adiante.
Princípios da segmentação
A segmentação de marketing tem alguns princípios, que funcionam como parâmetros que precisam existir para garantir que ela trará resultados.
Sendo assim, para fazer a segmentação a empresa deve garantir que sejam respeitados esses elementos, garantindo que ela seja:
1) Identificável
De acordo com Philip Kotler, um dos maiores especialistas da área de marketing, e segundo algumas das práticas mais conhecidas da área de marketing, a segmentação precisa ter determinados princípios, como os que citaremos aqui.
E isso começa pela necessidade da base de segmentação ser “identificável”.
Ou seja, para ser considerada, a primeira coisa que ela precisa é ser fácil de identificar.
Portanto, há segmentação quando você olha para um público maior e identifica que dentro dele podem existir divisões de grupos.
2) Mensurável
Outro princípio que a segmentação de marketing deve seguir é o de ser possível de ser mensurada. Isso significa que para compor a segmentação, é preciso que a ela se apliquem indicadores de desempenho ou ferramentas de mensuração.
Assim, é possível ter um olhar diretamente ligado a resultados e possíveis ajustes para entender tanto o ROI (retorno sobre investimento) que determinada ação está trazendo, quanto a necessidade de ajustar diretrizes.
3) Substancial
Seguindo as principais recomendações para criação de estratégias de marketing, a segmentação deve ter também como princípio ser substancial.
Isso significa basicamente ser composta por um volume, uma quantidade razoável de possíveis leads.
Ainda que o segmento com que sua empresa atue seja menor em relação a outros nichos do mercado em geral, esse número precisa ser representativo em proporção ao tipo de área e ao negócio, caso contrário, não é viável ou possível sustentá-lo.
4) Acessível
Para que seja possível aplicar as ações de marketing em determinada segmentação de público, é preciso que ela seja acessível.
Ou seja, precisa haver condições para que sejam trabalhadas campanhas e estratégias ou para que haja direcionamentos a ela.
Essas condições precisam ser verificadas tanto em termos de localização quanto de canais de comunicação (caso não esteja próxima e seja feita uma estratégia mais global), para que a receptividade seja concretizada e positiva.
5) Diferençável
Em seguida, dentre os públicos identificados para compor a segmentação, é preciso que os diferentes grupos sejam diferenciáveis.
Isso remete bastante também às diferenças existentes entre público-alvo e buyer personas.
O público-alvo é mais geral, é aquele que a empresa identifica como possível de atender. Já as personas são grupos diferentes entre si dentro dessa esfera, o que permite uma maior segmentação das estratégias.
E montar um mix de marketing, assim como conteúdos e estudos de CLM cada vez mais ajustados para cada parte dessa segmentação é essencial.
O próximo princípio que precisa ser observado é o de ser acionável. Ou seja, a segmentação deve, além de existir e de estar clara, ser “atingível” pelo marketing.
Está mais relacionado, portanto, à predisposição, identificação desse público com os valores da marca e os benefícios oferecidos pela solução.
Se houver possibilidade de acionar essa necessidade, esse “convencimento”, a segmentação logo se torna real, possível de ser trabalhada.
7) Durável
Por último, entre os maiores princípios, está também o de ser durável.
Embora o mercado seja dinâmico e naturalmente sofra algumas alterações em decorrência de novas tendências e necessidades, a segmentação precisa ser relativamente estável. Se manter passível de ser trabalho ao longo de um tempo.
Ou seja, um público que a empresa consiga trabalhar ações entendendo comportamento e desenvolvendo soluções continuamente, a fim de persistir nas estratégias.
E também ter maior previsibilidade de receita e projeção de crescimento.
Os 4 tipos de Bases de segmentação
Aprofundando agora o entendimento sobre as bases de segmentação de fato, trazemos um pouco sobre cada uma delas na prática.
Para isso, vale lembrar que as bases de segmentação são conjuntos de referências para que seja possível dividir o público que a empresa deseja por grupos.
E depois, consequentemente, traçar definições ainda mais específicas, elaborando jornadas de compra, estratégias de inbound, de e-mail ou o que mais se aplicar.
As bases de segmentação são em geral as primeiras divisões da grande “massa” de pessoas e possíveis clientes no mercado, pelas quais se começa a estudar e a separar os potenciais consumidores em agrupamentos.
Confira os 4 tipos de bases de segmentação:
1) Segmentação geográfica
O critério geográfico é uma das bases de segmentação primárias, que servem para “situar” a capacidade de atendimento da empresa.
É como se ela servisse primeiro para filtrar os clientes que pode atender ou não por questões geográficas em si.
Com ele, são analisadas características como localização (por estado, por cidade, por região, por bairro) dos leads e condições para atendê-los mesmo à distância, quando for o caso. Isso serve para ajustar campanhas e aumentar a presença da empresa na região desejada.
Se relaciona também com o critério logístico de cada empresa.
Isso porque, com o avanço da internet é possível que uma marca não mais se limite a determinadas áreas geográficas.
Mas, caso não seja verificada corretamente, a empresa pode investir muito dinheiro em campanhas que não convertem, embora atraiam.
Se decidir expandir e posicionar sua comunicação e produto para além da região em que está fisicamente, precisa garantir infraestrutura, tecnologia e condições logísticas adequadas para atender todos os potenciais clientes atingidos pelo seu marketing, com qualidade e bons prazos.
2) Segmentação demográfica
No meio das principais bases de segmentação está, na sequência, a demográfica.
Após definir, geograficamente, a área em que a empresa irá “mirar”, é possível seguir dividindo seu mercado consumidor em fatias menores.
Quando falamos em aspectos demográficos, são características gerais dessa população, além do local em que moram.
Entram nesse contexto considerações sobre renda, profissão, escolaridade, nacionalidade e raça.
Tudo isso ajuda a traçar planos e ter noções importantes sobre o perfil e até histórico ou estilo dessas pessoas.
3) Segmentação psicográfica
As bases de segmentação contemplam também a psicográfica.
Ela pode muitas vezes chegar até a ser confundida com a comportamental, que falaremos a seguir.
Na realidade as duas estão intimamente ligadas, mas a psicográfica se liga mais a aspectos psicológicos do consumidor.
Normalmente, insights relacionados a essa segmentação provêm de hábitos dos potenciais clientes, do estilo de vida, das preferências e gostos.
Entender, por exemplo, os programas a que essa pessoa gosta de assistir, os lugares que frequenta e os livros que lê podem indicar como melhor impactá-la.
4) Segmentação comportamental
Dentre as bases de segmentação, a comportamental diz respeito, como o nome sugere, ao comportamento do consumidor ou já cliente.
E também ao levantamento de seus possíveis feedbacks.
Pode ser feita baseando-se em nível de engajamento, satisfação do cliente, taxas de rejeição ou abertura de e-mails, entre outros.
É um critério igualmente de extrema importância para o planejamento e a execução das estratégias de marketing.
Por meio dele, a empresa consegue acompanhar as tendências, analisar melhor o perfil e prever o comportamento do consumidor.
Assim, consegue se antecipar em relação às necessidades e expectativas dele, oferecendo soluções cada vez mais ajustadas.
Sem contar que esse aspecto, dentre as bases de segmentação, pode ajudar a fornecer insights relevantes para a área de desenvolvimento de produtos.
Isso permite também à empresa inovar sempre e aprimorar constantemente seu portfólio, o que é essencial para manter-se competitiva.
Como iniciar um processo de segmentação?
Após saber mais sobre as bases de segmentação, é hora de entender como começar a fazer essa divisão e estudo.
Abaixo colocamos um passo a passo, auxiliando você a saber como agir em cada fase desse trabalho:
A) Pesquisa de mercado
Para iniciar, no cenário geral que a empresa tem, faça pesquisas de mercado, primeiro para entender como ele se comporta. Elas vão trazer levantamentos e visões externas importantes, sobre o público consumidor e sobre a concorrência.
Esse panorama, que pode também ser mais aprofundado de acordo com as configurações de cada pesquisa.
Tal esforço ajuda a empresa a entender como deve começar a se posicionar.
As pesquisas de mercado podem ser de variados tipos e podem se basear em inquéritos estatísticos, pesquisas de opinião, enquetes em redes sociais, pesquisas por telefone ou de campo, de acordo com as condições de cada momento e empresa.
B) Conversa com interessados
Em seguida, converse com pessoas interessadas na solução com a qual pretende trabalhar.
Faça isso, claro, preferencialmente antes ainda de desenvolver. Assim você emprega recursos de modo muito mais certeiro para criar suas soluções, evitando retrabalho.
Veja o que já existe no mercado, como as empresas utilizam, do que sentem falta, o que mais lhes traz praticidade, o que esperam desse tipo de produto.
Isso vai te ajudar a ter ideia do quanto o mercado está aquecido ou não, ou até mesmo identificar lacunas. Desse modo, você diminui as chances de colocar no mercado um produto muito parecido com outro, que não oferecerá diferenciais.
O resultado, por conseguinte, é assertividade e vantagem competitiva.
C) Criação de grupos
Após o olhar geral para suas bases de segmentação, comece a procurar criar grupos menores, afunilando ainda mais as características.
Por exemplo, em suas bases de segmentação, você identificou que seu público é prioritariamente composto por pessoas acima de 30 anos, com ensino superior, moradoras de São Paulo, que utilizam planilhas.
E vamos supor que você pretenda lançar um software, que trará mais agilidade e segurança às suas rotinas administrativas.
Procure entender:
- Os canais por onde esse público consome informações,
- Músicas que gostam,
- Suas dores no dia a dia,
- Frustrações com experiências anteriores ligadas à sua solução.
Assim, você criará grupos de segmentação mais específicos, que darão base para a sua definição de personas e jornada.
D) Defina suas personas
Aqui, por fim, cabe ressaltar as diferenças entre persona e público-alvo mencionadas mais lá em cima.
Público-alvo é um olhar mais generalista, enquanto a persona foca.
Com todos os estudos feitos, você pode criar mais de uma delas, que são como personagens (representações fictícias) como retrato das diferentes pessoas que compõem esse grupo.
Isso inclui “dar a elas” um nome, idade, cargo, descrição de rotina e canal por onde irá ser impactado.
Imagine algo mais ou menos assim:
“Carlos, 35 anos, gerente de RH, tem pouco tempo livre em função da rotina desgastante, gosta de assistir a séries inspiradoras, ler livros de liderança, navegar pela internet, utiliza Instagram e LinkedIn.
Esse trabalho será a base para o seu inbound (ações de marketing de atração e conscientização), podendo-se, a partir dele, definir em qual etapa da jornada de compras (descoberta, consideração ou decisão) o consumidor está, para produzir conteúdos e executar ações que o conduzam até o próximo nível e possível fechamento do negócio.
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