O marketing digital é extremamente dinâmico e repleto de possibilidades. Para garantir relevância em um cenário tão competitivo, conquistar a atenção dos consumidores e aproximar as pessoas das marcas, o branded content é de suma importância e ganha cada vez mais espaço na área.
Mesmo ainda pouco conhecido entre o grande público, por ser um método relativamente novo, já acumula casos de sucesso que reforçam sua importância em destacar as marcas, por meio de uma comunicação orgânica e realmente atrativa para o público.
Seja para estreitar os laços entre uma organização e seu público, humanizar marcas, reforçar sua presença digital, melhorar seu SEO, entre muitos outros resultados semelhantes, o branded content se destaca como a melhor alternativa.
A seguir, entenda melhor o conceito, seus principais objetivos, benefícios para os negócios, além dos melhores meios para sua operacionalização e mensuração de resultados.
Neste artigo você verá:
O que é branded content?
O termo branded content significa “conteúdo de marca”. Ele diz respeito à difusão de conteúdo ligado diretamente ao universo de determinada empresa, com assuntos e temas que são de seu total domínio.
O objetivo é que as informações sejam relevantes para o público e tenham qualidade, funcionando para informar e, ao mesmo tempo, divertir.
Dessa forma, o negócio difunde seus valores gerando mais engajamento entre os consumidores, dissociando-se dos anúncios tradicionais que muitas vezes passam despercebidos ou até mesmo são mal vistos.
O branded content é flexível e pode ser desenvolvido por meio de diferentes formatos e canais de comunicação. No marketing como um todo, ele visa agregar em um mesmo formato conceitos de informação, publicidade e entretenimento.
No próximo item, saiba mais sobre seus objetivos e entenda como ele se difere dos métodos tradicionais de comunicação.
Qual o objetivo central desse recurso?
Para desenvolver um bom branded content, é preciso ter em mente que seu objetivo principal não são as vendas em si. Esse seria o papel das propagandas ou mesmo do conteúdo gerado pela empresa.
Seu foco central é justamente o público, não o negócio ou seus produtos. Assim, a meta é construir um relacionamento mais próximo e sólido com os consumidores.
Em geral, o branded content visa:
- Garantir uma lembrança espontânea da marca entre o público;
- Definir ou mesmo reforçar o posicionamento da marca;
- Incitar conversas sobre a marca e conectar o público com ela;
- Aumentar a percepção de valor da marca.
Agora que você já sabe que o foco do branded content está na construção de uma relação sólida com a audiência da marca, no item seguinte, entenda como essa característica pode ajudar a sua organização.
Como o branded content pode ajudar a sua empresa?
Muitos são os motivos para que uma marca faça branded content. Apesar de seu foco não ser diretamente as vendas, ele é capaz de otimizar significativamente as conversões, já que garante uma relação mais sólida com os consumidores.
Entre as vantagens mais marcantes desse modelo de marketing, destacam-se:
1) Fortaleça seus vínculos com o público
Ao trabalhar a forma com que o público enxerga e se relaciona com determinada marca, o branded content incentiva que as pessoas se identifiquem e interajam com a mesma, criando um verdadeiro vínculo durante a comunicação.
Mais que um contato próximo com os leads, o método permite que a relação seja mais orgânica e menos intrusiva, com foco em uma relação transparente e de confiança.
2) Integre-se à jornada dos consumidores
Para conquistar a atenção do público, é preciso saber quais são os temas que despertam seu interesse e como eles podem se relacionar com os valores e objetivos da empresa.
Dessa forma, os esforços de pesquisa e planejamento do branded content permitem uma melhor compreensão sobre para quem determinado produto ou serviço é ofertado.
Ao conhecer melhor a jornada do consumidor, as estratégias de marketing digital tornam-se mais alinhadas e assertivas, já que o conteúdo gerado estará mais alinhado aos valores da empresa.
3) Impulsione suas conversões
Com uma relação mais estreita junto aos consumidores, o branded content vai além da divulgação de produtos ou da promoção de seus atributos: ele informa, inspira e emociona a audiência.
Isso confere mais credibilidade para o negócio, que passa a se destacar entre seus concorrentes, a ser mais respeitado pelas pessoas e, consequentemente, a atrair mais compradores.
Ao contrário das propagandas comuns, que são pontuais e visam incentivar momentaneamente o desejo de compra, o impacto das mensagens do branded content é mais duradouro e profundo. Assim, o método também destaca-se por seu custo-benefício.
Com as principais vantagens do branded content em mente, no próximo item, confira as melhores dicas para operacionalizá-lo com sucesso.
Como fazer um bom branded content?
Não existe um único modelo para a criação de um bom branded content, mas sim alguns pontos e cuidados determinantes para o seu sucesso.
Tenha em mente que, diferente do marketing tradicional, o marketing digital é mais dinâmico e oferece um menor tempo de planejamento, já que as ações e os feedbacks do público são praticamente instantâneos.
Caso muito tempo seja gasto com a preparação da campanha, a atenção das pessoas pode ser perdida em meio às infinitas divulgações presentes na web.
Sendo assim, o sucesso do branded content é diretamente relacionado com aquilo que é feito depois que um conteúdo é divulgado.
A intenção é compreender como o conteúdo se comporta perante o público e como ele pode despertar o interesse das pessoas durante o maior período possível de tempo.
Se no marketing tradicional muitas vezes as informações são mais objetivas e até mesmo previsíveis, o branded content visa gerar engajamento por meio de elementos como a curiosidade e a quebra de expectativas.
A criatividade, porém, deve ser alinhada ao efeito prático das campanhas. Isso significa que também é necessário que as mensagens tenham relevância, ou seja, utilidade para as pessoas e valor para que elas a disseminem.
O branded content tem como base principal as mídias sociais. Diferente de um comercial de TV, por exemplo, que será visto por toda a audiência, suas visualizações só ocorrerão na medida em que ele for compartilhado.
Se os primeiros usuários que tiverem contato com o conteúdo não reconhecerem sua relevância, ele não será passado adiante.
Em poucas palavras, enquanto a publicidade comum é saturada e espanta as pessoas, o branded content deve gerar um interesse natural, para que a mensagem seja valorizada e compartilhada de forma orgânica entre o público.
Confira alguns cuidados indispensáveis para o sucesso de uma campanha:
1) Conheça seu público
Antes de divulgar determinado conteúdo, primeiro analise se as pessoas terão interesse nele.
Para isso, entenda quem compõem sua audiência, quais assuntos lhe interessam e quais as melhores formas de se conectar com esse público.
2) Analise diferentes canais
Não pense em seu branded content como um material mercadológico, mas sim como um conteúdo que as pessoas realmente desejam assistir, ler ou interagir.
Para isso, analise o comportamento de consumo de informações de seus consumidores. Um bom recurso é analisar diferentes canais de mídia que são voltados ao conteúdo em si.
Ao compreender os produtos da TV, blogs, cinema, jornais, rádios, de canais do YouTube, entre outros que o público consome e valoriza, você terá uma melhor noção sobre os formatos que realmente despertarão o interesse dessas pessoas.
3) Estabeleça personas
Personas são representações fictícias dos clientes ideais de determinado negócio.
Trata-se de um recurso amplamente utilizado no marketing digital, pautado em dados reais de comportamento, motivações, desafios, preocupações e informações demográficas do público.
Ao criar suas personas, você entenderá quais formatos de conteúdo quem faz parte de sua audiência tendem a compartilhar. Assim, você terá uma base sólida para criar peças realmente relevantes e com potencial de engajamento.
4) Evite elementos do marketing tradicional
Técnicas de copywriting e calls to action podem ser excelentes recursos para as mais diversas frentes de marketing, mas se diferem do foco do branded content.
Como a ideia é a criação de um conteúdo orgânico, que engaje ao surpreender ou mesmo ao entreter as pessoas, jamais promova diretamente sua marca, produtos ou serviços durante a comunicação.
O público percebe quando esses elementos na verdade querem guiar um comportamento de compra, o que compromete a aproximação buscada pelo branded content.
5) Inspire-se em casos de sucesso
Se o seu foco é o marketing local, ou se você entende que seu segmento de atuação não é interessante o suficiente para criar um conteúdo relevante, busque inspiração em grandes marcas que atuam em áreas ou de formas semelhantes a sua.
Muitos são os casos de empresas que conseguiram transformar temas aparentemente superficiais em histórias emocionantes ou divertidas. Inspire-se e crie suas próprias narrativas, tomando cuidado para que nenhum elemento pareça cópia.
6) Não se limite ao seu segmento
No mesmo sentido da dica anterior, tenha em mente também que o branded content não precisa se referir necessariamente à sua área ou mercado de atuação.
Como a ideia é aproximar-se das pessoas, mantenha o foco em seus desejos, demandas e paixões, sem necessariamente relacioná-los à sua empresa.
7) Seja multicanal
Nos dias de hoje, as pessoas não utilizam apenas um canal para consumir conteúdo. Elas consomem vídeos, textos, podcasts e muitos outros formatos.
Alinhe seus objetivos a esse interesse, utilizando diferentes mídias para divulgar sua história, assim como canais de distribuição amplos para que a mensagem atinja um maior alcance.
8) Valorize as características de sua marca
Mesmo que o branded content não limite à comunicação necessariamente ao seu segmento, como mencionamos anteriormente, é fundamental que os valores e o posicionamento de sua marca estejam presentes na mensagem.
Empresas voltadas aos jovens, por exemplo, podem demonstrar que sua marca é descolada. Clínicas ou corretoras de seguros podem trabalhar com a ideia de proteção. Prestadoras de serviço podem valorizar a comodidade que as pessoas desejam, e assim por diante.
9) Surpreenda e emocione as pessoas
O grande triunfo do branded content é o apelo emocional. A melhor maneira de garantir o engajamento do público é relacionando-se com seus desejos, demandas, valores e emoções em geral.
Com isso em mente, crie mensagens que gerem sensações como orgulho, satisfação, felicidade, surpresa. Até mesmo a tristeza e a raiva podem ser trabalhadas, por exemplo, por organizações com trabalhos sociais que desejam gerar conscientização.
Outra alternativa para criar uma conexão mais profunda com o público é contar a história de clientes já satisfeitos, por meio de depoimentos ou cases emocionantes, que engajem ao demonstrar as transformações reais que outras pessoas também podem obter com a marca.
Depois de compreender quais são os pontos indispensáveis para uma campanha de branded content bem-sucedida, no item seguinte, descubra como avaliar seus resultados.
Como entender os resultados?
Como mencionamos anteriormente, tão importante quanto o branded content em si é a capacidade de avaliar seus resultados para garantir o melhor engajamento e durabilidade possíveis para o conteúdo.
A análise de métricas é importante em qualquer metodologia de marketing digital. Porém, como o branded content não visa a realização direta de vendas, não basta que suas análises sejam feitas apenas com base nos resultados de conversões.
Para concluir se as ações são de fato efetivas, diversos indicadores devem ser monitorados antes, durante e depois das campanhas. Confira os principais deles:
1) Métricas de Consumo
São as métricas indicadas pelo Google Analytics sobre o quanto a audiência consome determinado conteúdo. Elas podem ser utilizadas com foco no branded content com base nos seguintes indicadores:
- Número de sessões ou usuários;
- Métricas de engajamento;
- Número de visualizações da página do site;
- Se for um material para download, o número de vezes que foi baixado.
2) Métricas de Engajamento
As métricas de engajamento também podem ser obtidas no próprio Google ou por meio das plataformas de gerenciamento disponibilizadas pelas redes sociais.
Os principais exemplos para as mídias sociais são:
- Número de comentários;
- Reações ao conteúdo;
- Marcações de amigos;
- Número de compartilhamentos.
Já para os sites, os exemplos incluem:
- Média de tempo de permanência na página;
- Número de usuários que retornam ao domínio através do conteúdo;
- Referências na internet, ou seja, o tráfego gerado quando o conteúdo é citado em outras páginas;
- Número de sessões.
3) Métricas de Vendas
Por mais que as métricas de vendas não devam servir como a única base para as mensurações, seu uso também é importante para avaliar o desempenho do negócio como um todo e a influência do branded content sob esse aspecto.
É difícil atribuir desempenhos de vendas a certos conteúdos, já que é comum que as pessoas entrem em contato com diversos outros materiais informativos da empresa antes de decidir efetivamente pela compra.
Por isso, o branded content é utilizado para nutrição, ou seja, para preparar e informar as pessoas, as guiando até o momento da conversão.
Além disso, para medir se o conteúdo é eficiente em nutrir o lead, é possível rastrear todo o caminho percorrido pelo mesmo e constatar, por exemplo, se ele acessou uma página de conteúdo antes de seguir para uma página de vendas.
Ao dominar os conceitos que envolvem o branded content e compreender seus melhores métodos de mensuração, no próximo tópico, confira alguns casos que comprovam a importância do método para a construção e manutenção das marcas.
Por que o branded content é tão relevante?
Para um melhor entendimento sobre como o branded content é indispensável para as marcas, alguns exemplos de estratégias de marketing de grandes empresas demonstram o seu poder de impacto e engajamento, como:
- A Coca-Cola, que associa suas campanhas a emoções positivas e eleva desejos como felicidade, leveza, alegria e refrescância, reafirmando que é o refrigerante favorito da família e que está presente em lares felizes;
- O Gatorade, que trabalha a ideia de superação promovida pelo esporte. Em um exemplo recente, a marca contou a história de Usain Bolt através de uma animação. Sem falar diretamente de si, ela associou-se à trajetória de sucesso do atleta, inspirando as pessoas a correrem atrás de seus sonhos;
- A Dove, que há pouco tempo em uma campanha promoveu retratos falados de mulheres. Ao demonstrar que as descrições que as outras pessoas faziam de cada mulher eram sempre mais alegres, abertas e bonitas, a marca demonstrou que ela busca “a real beleza da mulher”, sem padrões, restrições ou generalizações.
Inúmeros outros casos poderiam ser levantados, mas esses exemplos demonstram bem como uma campanha de branded content trabalha valores e emoções para aproximar a marca das pessoas que compartilham seus valores!
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