A tática de CRO ou C.R.O. (Conversion Rate Optimization) utiliza da análise de dados e execução de um programa de Testes A/B com o objetivo de otimizar Taxas de Conversão.
Neste artigo vou detalhar o caso de estudo, ou melhor, o Case de CRO que conquistamos e desenvolvemos para a loja online do segmento de suplementos e vitaminas, Nature Center.
“O trabalho de CRO efetuado pela Alaska Marketing Digital, foi fundamental para nossa retomada na conversão. Todo gerenciamento feito pelo Guilherme e sua equipe nos ajudaram em 6 meses, a sairmos de uma taxa de conversão de 0.71% para 1.23%, ou seja, 75% de aumento. Algo crucial para auxiliar ainda mais no crescimento da Nature Center!”
Arthur Hickson, Sócio-Proprietário e Administrador da Nature Center
Está pronto para descobrir como conquistamos esses números e ainda poder tirar algumas inspirações para replicar no seu negócio?
Pois vamos lá, prometo ser objetivo!
Neste artigo você verá:
O Que é CRO?
A sigla C.R.O. significa Conversion Rate Optimization, sendo literalmente traduzida como Otimização de Taxa de Conversão.
Sendo uma tática baseada no método científico, ela é aplicada para otimizar Taxas de Conversão, podendo essas serem de marketing ou de vendas.
O método consiste em analisar dados e extrair hipóteses de melhorias que serão posteriormente validadas por meio de programas de Testes A/B, ou seja, experimentos científicos fundamentados por análise comparativa e uso de estatística.
A Nature Center e Seu Objetivo
A Nature Center é uma loja online (ecommerce) do segmento de suplementos e vitaminas, onde trabalham com revenda e também com marca própria.
Eles chegaram até nós por meio de uma indicação, e logo nos primeiros segundos de conversa ficou claro que necessitavam do nosso trabalho de CRO.
Eles investem em Tráfego Pago (ADs) e possuem um bom histórico de dados e tração, porém nunca olharam de forma aprofundada para a UX/UI do design da sua loja online.
Com as expectativas alinhadas, montamos nosso Squad de CRO e iniciamos o trabalho que resultaria num satisfatório caso de sucesso.
Análise de Dados e Levantamento de Hipóteses
O passo-zero fundamental de CRO (ou de qualquer ação de marketing digital) é coletar todos os acessos de ferramentas analytics e garantir que sua instalação esteja corretamente configurada.
Tendo isto garantido, partimos para imersão e análise de dados.
Os dados analisados podem ter diversos perfis:
- Web analytics
- Análise Técnica
- Análise Heurística
- Mapas de calor e de clique
- Dados de negócio (churn, retenção e curvas de vendas)
- Pesquisa qualitativa com usuários
Esses dados devem ser analisados de maneira imparcial e com o objetivo de entender o comportamento dos usuários, identificando possíveis falhas e pontos de melhorias.
Vamos detalhar esses pontos na prática.
Na imagem acima é possível compreender que a busca da loja é utilizada por 83% dos usuários no mobile.
Esses dados foram obtidos por mapas de calor (heatmaps).
Os banners não levavam cliques e ocupavam uma posição de extrema importância para a loja: a primeira dobra (onde 100% dos usuários visualizam de maneira imediata ao visitarem o ecommerce).
Ou seja, era uma área de oportunidades desperdiçada.
Com essa análise já dá pra tirar o insight de que os botões e visual dos banners devem ser melhorados para atrair mais cliques (CTR).
Outra hipótese importante foi de que as páginas de produtos (onde os usuários acessam em percentagem superior à homepage) eram simples demais e poderiam ter mais conversão por meio de enriquecimento de informações e UX (user experience).
Para otimizar sua UX, deve-se atentar para a hierarquia visual.
Os usuários leem com muita atenção os detalhes e benefícios do produto, mas antes disso eles escaneam as informações.
É neste momento que você precisa chamar a atenção e tentar direcionar o raciocínio dos seus consumidores. O objetivo não é persuadir num sentido negativo, mas sim de facilitar o entendimento sobre o seu produto.
Ninguém gosta de encarar paredes de texto.
É por isso que sugerimos experimentos focados em diagramação e otimização da UX do conteúdo (cores e negritos para pontos focais, tópicos, hierarquia de títulos, ícones, imagens, etc).
Ainda pensando na página de produtos, poderíamos inserir depoimentos e selos de homologação entre o conteúdo. Isso ajudou a contribuir com a autoridade da marca e com a confiança por parte dos usuários, aumentando a conversão.
Uma outra hipótese levantada foi a de inserir um subtítulo “desde 2010” logo abaixo do logotipo ﹣ também para enriquecer a autoridade da marca.
Jamais subestime o poder da primeira impressão.
Agora veremos as hipóteses durante a etapa de testes controlados.
Programa de Testes AB
Após a análise inicial dos dados, você precisa organizar e priorizar as suas hipóteses para serem testadas.
O método PXL facilita bastante a organização neste sentido, hierarquizando as hipóteses por potencial de impacto e velocidade de implementação.
Tendo priorizado as hipóteses dentro do framework, já podemos começar nosso programa de testes A/B.
O que é Teste A/B?
Um teste a/b é um experimento comparativo que entrega a “versão A” de uma página para 50% dos usuários, e a “versão B” para os outros 50%.
A “versão A” deve ser a versão atual da sua página, sem modificações. A “versão B” é uma variante da original, onde você irá inserir uma hipótese de melhoria.
Ao entregar uma versão controlada para 50% de um grupo de usuários, e 50% isolada para o grupo restante, você consegue obter dados comparativos.
Para realizar experimentos controlados e entender sua significância estatística, recomendo sempre experimentar uma hipótese por vez (para você saber o que impactou na taxa de conversão) utilizando a ferramenta Google Optimize.
Experimento A
Essa hipótese consistia em entender o impacto de detalhar os principais benefícios de cada produto por meio de tópicos no estilo de checklist.
Veja abaixo o exemplo prático de como desenhamos este experimento.
Perceba que o experimento pode ser feito numa estrutura de protótipo ﹣ isso provê velocidade para implementação.
As imagens acima foram retiradas de nossos relatórios, num momento onde os experimentos ainda precisavam de mais volume para uma conclusão confiável.
Posteriormente os resultados foram conclusivos de maneira positiva e implementados oficialmente na loja.
Experimento B
Já esse experimento consistia em entender o impacto de adicionar selos de homologação logo abaixo do botão “Compre Agora” (este que posteriormente também foi entendido que na cor vermelha trazia mais vendas).
A hipótese dos selos foi tão impactante que precisou de pouco tempo para alcançarmos resultados com 95% de confiança estatística, ou seja, dados sem viés sazonal e confiáveis.
Case de CRO: Resultados Obtidos
Com C.R.O. você aprende o que funciona e o que não funciona.
A ideia central é aplicar tudo aquilo que funcionou positivamente e com dados estatisticamente comprovados, para 100% do seu tráfego.
Hoje a página de produtos da Nature Center possui diversas das melhorias implementadas! Todas elas foram previamente comprovadas por Testes A/B.
Circulei em vermelho as hipóteses trazidas por nós da Alaska Marketing Digital:
Para concluir este caso, trouxe uma imagem de um de nossos relatórios desenvolvidos para apresentar os resultados da Nature Center.
Ao todo foram 6 meses de trabalho desenvolvidos para a Nature Center.
No gráfico eu puxei todo o histórico do ano trabalhado para termos os dados dispostos de maneira visual, facilitando o entendimento da evolução.
Abaixo do gráfico, comparei isoladamente o período dos 3 meses iniciais com os 3 meses finais de trabalho, e podemos observar que a taxa de conversão cresceu 17,17% nesse período, assim como o ticket médio cresceu 11,78%.
Agora, analisando o período todo e comparando com antes de começarmos, a taxa de conversão saltou de 0,71% para 1,23%, ou seja, 75% de aumento de Taxa de Conversão em vendas.
Segundo o próprio Arthur, foi “algo crucial para auxiliar ainda mais no crescimento da Nature Center!”.
E você, gostou deste caso de sucesso?
Espero que tenha lhe trazido inspirações de otimização para o seu negocio. 😉
Se tiver interesse, você também pode ser o nosso próximo case de sucesso!
Especialista em CRO, ADs, Copywriting e Estratégias de Conversão
Sou certificado pelo Conversion Optimization Minidegree Program da CXL Institute para aplicar as metodologias e processos necessários para obter as maiores vitórias com marketing digital aplicando métodos científicos de UX, Copywriting e Testes A/B. Empresas como a Google, Cisco, Gartner, HP e Ikea treinam e certificam as suas equipes de marketing digital no Instituto CXL. Também sou Google Partner credenciado com todas as certificações.