Copywriting: O Que É? O Guia Definitivo Com Exemplos e Frameworks!

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Entender copywriting vai te fazer chegar a um outro nível de resultados de marketing e vendas.

Não importa se você faz campanhas de mídia, automação, SEO, social media, UX, etc…

Saber Copywriting vai potencializar o valor do que você entrega.

Uma vez que você entende o mindset e os frameworks de copy, a sua maneira de abordar os temas e a sua conversa muda — e os seus resultados principalmente.

Está preparado para aumentar a conversão das suas ações de marketing digital ou vendas?

Pois este post vai te levar para um outro nível.

Aproveite a leitura e se torne um mestre da alta persuasão em 10 minutos com este artigo, mesmo se você nunca leu absolutamente nada sobre copywriting.

Copywriting: Breve História

Vamos entender o passado para construir o futuro.

Claude C. Hopkins (1866-1932), foi um dos grandes pioneiros da redação publicitária e da performance aplicada à publicidade.

Para acompanhar os resultados de sua propaganda, ele usou cupons com códigos-chave e depois testou manchetes e ofertas entre si.

Ele usou a análise de dados para melhorar seus resultados de anúncios, impulsionar as respostas e a relação custo-benefício dos gastos com propaganda de seus clientes.

Sim meus amigos: estamos falando de Teste AB de copywriting, antes da internet.

“Não podemos ir atrás de milhares de homens até aprendermos a ganhar um.” Claude C. Hopkins

Baseado em seus resultados e estudos, Hopkins criou 4 regras.

Marketing de Performance

1° Regra de Hopkins: Seja Específico

“As pessoas reconhecem uma certa licença num ‘papo de vendedor’, assim como na poesia.

Um homem pode dizer: “Minha qualidade é suprema” sem parecer um mentiroso, embora se possa saber que outras marcas são igualmente boas…

Mas só por essa razão, as afirmações gerais valem a pena.

Um homem inclinado a superlativos (exageros) deve esperar que todas as suas declarações sejam tomadas com alguma cautela…

Mas um homem que faz uma afirmação específica está dizendo a verdade, ou uma MENTIRA.

Agora, as pessoas não esperam que um anunciante seja mentiroso.”

A lição aqui é: não tenha medo de ser específico.

2° Regra de Hopkins: Oferta de Serviço

“Lembre-se de que as pessoas que você aborda são egoístas, como todos nós somos.

Eles não se importam sobre o seu interesse ou seu lucro. Eles procuram serviço por si mesmos.

Ignorar esse fato é um erro comum e um erro caro na publicidade…

Os melhores anúncios não pedem a ninguém para comprar… [Eles] estão baseados em serviço.

Eles oferecem as informações desejadas.

Eles citam vantagens para os usuários. Talvez eles ofereçam amostra para que o cliente possa comprovar as reclamações sem qualquer risco.

Claude Hopkins

Alguns desses anúncios parecem altruístas. Mas eles são baseados em um conhecimento da natureza humana”.

A lição aqui é: ofereça aquilo que seu público deseja.

3° Regra de Hopkins: Conte Toda a História

“Não há uma regra fixa sobre o quanto um assunto deve ser breve.

Uma frase pode dizer uma história completa em uma linha, como “goma de mascar”.

Mas, seja longa ou curta, a história de um anunciante deve ser razoavelmente completa”.

A lição aqui é: não deixe dúvidas sobre a sua oferta.

4° Regra de Hopkins: Seja Um(a) Vendedor(a)

“Existe uma maneira simples e correta de responder a muitas questões da publicidade.

Pergunte você mesmo: “Isso ajudaria um vendedor a vender as mercadorias? Me ajudaria a vender se eu conhecesse o comprador pessoalmente?”

Alguns argumentam por slogans, outros com conceitos inteligentes.

Você os usaria em suas vendas pessoais? Você pode imaginar um cliente a quem tais coisas podem impressionar?

Se não, não confie neles para vender com um anúncio impresso. ”

Quando alguém tenta se exibir ou faz coisas meramente para agradar a si mesmo, é pouco provável que consiga levar as pessoas a gastarem dinheiro”.

A lição aqui é: fale como um vendedor, e não como “marqueteiro”.

Copywriting VS Redação Publicitária
Diferenças entre Copywriting e Redação Publicitária

Como Fazer Coypwriting? Mindset e Frameworks

A primeira coisa que você precisa entender é que copywriting se trata de escrita persuasiva com foco em vendas.

Se os seus textos não vendem ou aumentam conversão, você não é um copywriter.

Você precisa direcionar a sua mentalidade para a PERSUASÃO.

Persuasão é uma estratégia de comunicação que consiste em utilizar recursos emocionais ou simbólicos pra induzir alguém a aceitar uma ideia, uma atitude, ou realizar uma ação.

Portanto, para ser persuasivo você precisa ser mestre em entender as dores e motivações do seu público-alvo.

Canvas de Proposta de Valor

Uma das ferramentas que podem te ajudar nisso, é o mapa de empatia e o Canvas de Proposta de Valor:

Canva de Proposta de Valor
O Canva de Proposta de Valor

Aqui está um exemplo do modelo, preenchido:

canva proposta de valor
Exemplo de Canva desenvolvido para nosso cliente

Uma vez preenchido, você consegue ter bem claro as principais motivações e dores do seu público-alvo, assim como os ganhos proporcionados pelo seu produto ou serviço.

Persuasão

O resultado desse mapeamento serão os pontos que te auxiliarão na escrita persuasiva.

A Fórmula C = 4M + 3V + 2(I-F) – 2A

Felizmente, você não precisa resolver a fórmula acima.

Na verdade, é uma ferramenta útil para se ter por perto (imprima e cole na parede do escritório).

Isso é o que a conta quer dizer:

C = probabilidade de conversão
m = motivação do usuário
v = clareza da proposta de valor (o famoso “why?”)
i = incentivo para a ação
f = elementos de fricção do processo
a = ansiedade sobre inserir informações

Em suma: a probabilidade de conversão depende da correspondência entre a oferta e a motivação do visitante + a clareza da proposta de valor + (incentivos para “agir agora” – fricção) – ansiedade.

Os números ao lado dos caracteres significam a importância de cada um, em escala de ordem decrescente (4 é maior, 2 é menor).

Para entendê-la melhor, acesse o artigo Tudo O Que Você Precisa Saber Sobre Otimização De Conversão.

Framework de Estágio de Consciência

Já expliquei sobre isso no artigo Como Fazer Uma Página de Destino Persuasiva que Gera Vendas Como Um Mestre.

Esse é o framework de “Estágio de Consciência do Consumidor”.

framework de copywriting

Funciona assim: existem 5 estágios de maturidade onde o seu potencial consumidor pode estar.

No estágio de inconsciência, ele sequer faz ideia de que a sua solução pode ajudá-lo, pois ele desconhece que possui um problema.

Assim que ele entende que possui um problema, ele irá buscar por soluções, até de fato chegar na compra do seu produto ou serviço. Nessa jornada ele se torna totalmente consciente.

Cada etapa da jornada possui características próprias que podem determinar o seu sucesso de conversão em vendas.

Se você está sem ideia da estrutura que a sua página de vendas deve seguir, então se baseie no seguinte processo (modelo AIDA):

1º Esclareça a Motivação> 2° Demonstre Valor> 3° Aborde a Ansiedade> 4° Chamada para Ação com Incentivo.

Dessa forma você estará respeitando todas as etapas de consciência do usuário.

teste ab copywriting
Exemplo de otimização de persuasão (copy) para aumentar as vendas

O Modelo AIDA

O modelo AIDA descreve os quatro estágios que um consumidor precisa passar para se tornar um cliente.

Os estágios são Atenção, Interesse, Desejo e Ação (AIDA).

Durante esses quatro estágios, seu conteúdo atrairá de maneira ideal a atenção para sua marca, gerará interesse em seu produto ou serviço, estimulará o desejo por ela e estimulará a ação para experimentá-la ou comprá-la.

modelo aida
O modelo A.I.D.A.

Basicamente a AIDA é um modelo que respeita o framework do Estágio de Consciência — e por isso funciona!

Exemplos de Copywriting e Templates

Após aplicar os passos acima, você precisa soltar a criatividade e colocar a mão na massa.

Mas existem alguns exemplos e templates de copy que podem te ajudar a melhorar sua escrita persuasiva.

Templates de Headline

  • [Faça algo difícil] em [curto período de tempo] sem [dor da persona].
  • [Faça algo difícil] em [um curto período de tempo] e obtenha [algo valioso].
  • Evite [algo frustrante] / [fazer algo difícil] em [um curto período de tempo] com [produto x].

Você deve preencher os espaços acima com os pontos de ganho e dor levantados pelo Canvas de Proposta de Valor.

Uma outra dica é se guiar pelo framework do “quero-não-quero”:

Exemplos de como ficaria:

Azul = quero. Vermelho = não quero. Negrito: inimigo comum.

Procure sempre não deixar nenhuma dúvida em aberto.

Exemplos de perguntas geralmente não respondidas:

  • Quando você vai entrar em contato comigo?
  • Como você vai entrar em contato comigo?
  • Quem vai entrar em contato comigo?
  • Qual é o preço?
  • Vou receber spam?
  • Quanto custa o envio?

Criando páginas como um copywriter

Como já dito, você precisa realmente entender que 80% do sucesso de copywriting se trata de encarnar o mindset de persuasão.

Isso vale para sempre que você for escrever textos ou até mesmo construir landing pages, anúncios, etc.

Como a maioria das páginas da web são criadas?

  1. Surge uma ideia.
  2. É criado o design com conteúdo falso (lorem ipsum).
  3. Página de códigos com conteúdo falso.
  4. “Putz! Quem vai escrever o texto?!”
  5. Contrata-se um copywriter para “preencher os espaços”.
  6. A página é publicada com uma enxurrada de caos.
  7. A página é ignorada /negligenciada até o próximo redesign.

Como profissionais de conversão criam páginas?

  1. Surge uma ideia e objetivo.
  2. Obtém-se a história (copy fruto de pesquisa e aprofundamento da empresa, mercado e público-alvo potencial).
  3. Revisão e edição do copy.
  4. A copy é inserida na página com fotos igualmente persuasivas.
  5. Prova do design e copy.
  6. A página é publicada.
  7. Revisão e correções finais.

Agora que você chegou até o final do artigo, é hora de botar a mão na massa!

Coloque em prática os ensinamentos escritos aqui e leve sua taxa de conversão em vendas para um outro nível com copywriting. 😉

Leituras Complementares:

Marketing de Performance

Sobre o Autor

Guilherme Lacerda
Guilherme Lacerda

Sócio-Diretor na Alaska Marketing Digital e blogueiro nas horas vagas. Crio, executo e otimizo estratégias de retorno rápido, mensurando todos os resultados obtidos para maior conversão em vendas.

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