O Que Você Precisa Saber Sobre Otimização de Conversão

Este post é uma tradução adaptada de “What you have to know about conversion optimization”, escrito por Peep Laja, em seu blog da CXL.

Esse post vai te dar dinheiro.

Ou melhor, vai fazer com que você pare de perder dinheiro.

Ele vai te ensinar sobre a otimização de conversão: como fazer, com base em todas as melhores pesquisas e experimentos.

Por que otimização de conversão?

Também conhecido como C.R.O. ou CRO (conversion rate optimization).

É a maneira mais rápida e barata de aumentar as vendas on-line — e de apresentar um ROI claro.

Pense nisso: se você está convertendo a 1% no momento (1% dos visitantes compram suas coisas), mas pode aumentar isso para apenas 2%, você duplicou suas vendas.

Otimização de Conversões é o método de ajustar campanhas, sites ou páginas de destino, com o objetivo de converter mais visitantes em clientes. Quanto maior a taxa de conversão (%), mais vendas você recebe.

Otimização de conversão se trata de crescimento.

A maioria das empresas não está satisfeita com a taxa de conversão online, segundo a Econsultancy.

Empresas que ficaram felizes com suas taxas de conversão fizeram, em média, 40% a mais de testes do que as empresas que estavam insatisfeitas.

Por que a sua empresa não executa testes?

Três razões prováveis:

  • Você realmente não sabe o que é otimização de conversão ou como fazer isso.
  • Você acha que é muito complicado.
  • Você acha que leva muito tempo.

Não é tão complicado e nem demorado.

A sua empresa existe para ganhar dinheiro e a otimização de conversões aumenta a lucratividade da sua empresa. Se isso não vale o seu tempo, eu não tenho certeza das suas prioridades.

Marketing de Performance

Como você sabe se a sua taxa de conversão é alta o suficiente?

Desculpe mas, isso depende.

Depende de qual ação você quer que as pessoas tomem, do quanto custa seu produto, de onde as pessoas estão vindo e assim por diante.

Envie um spam para 100.000 pessoas com a oferta do seu produto, e a sua taxa de conversão será de 0%.

Envie um e-mail para sua lista de leads internos que foi criada há anos e você pode vender para mais de 10%.

Acredita-se que a taxa média de conversão para compras é de 2%, mas não se preocupe com isso. Se você está fazendo mais de 2%, isso não significa que você alcançou o Nirvana e deve parar de otimizar.

Uma boa taxa de conversão é a melhor que a atual!

Observação: tenha em mente que a esmagadora maioria das pessoas NÃO comprará nada em sua primeira visita ao seu site. Assim, não há necessidade de vender para todo mundo imediatamente. Em vez disso, “venda-lhes” a ideia de voltar – peça-lhes para se juntarem à sua lista de email, assinar seu chatbot ou push, trabalhar com remarketing, etc.

Introdução rápida sobre os métodos de teste

A teoria de como realizar testes é simples.

Crie várias versões de uma página web (como homepage, página do produto, landing page, etc) ou até mesmo de uma parte de uma página web (como headline, tamanho do botão de ação, imagens, localização de formulário, etc) e veja qual a versão converte mais — ou seja, qual faz com que mais pessoas façam o que você quer que elas façam.

Toda página precisa ter um objetivo claro e definido, como: gerar leads, ligações, vendas, downloads, etc.

E não importa o quão claro este objetivo esteja, os usuários geralmente se comportam de maneira inesperada.

Esse é um dos motivos pelos quais precisamos testar.

A segunda razão é que você não é seu cliente, portanto, pensar que os usuários vão usar o seu site como você usa, é uma grande fria.

“Pensar que os usuários vão navegar no seu site como você navega, é uma grande fria.”

Você não sabe o que funciona, até testar.

O Teste A/B ou Split Test

Existem 2 maneiras de testar algo.

O teste A/B (ou “split testing”) é quando você cria duas versões de uma mesma página (versão A e versão B).

Sendo assim, 50% do tráfego é direcionado para a página A, e os outros 50% são levados para a página B.

Essa divisão é feita automaticamente pelo software de testes (veja alguns no final do artigo).

Processo de Otimização de Conversão

Testes Multivariáveis

Tecnicamente você também pode fazer testes A / B / C / D etc, mas quanto mais versões você testar ao mesmo tempo, mais tempo vai levar para você saber qual é o melhor.

Você precisa de significância estatística.

Há uma planilha de cálculo de importância no Excel, que você pode usar.

O Google recomenda pelo menos 100 conversões por página antes de decidir qual é a versão campeã.

A quantidade exata realmente necessária é uma questão de debate.

Como um especialista em conversões, digo que às vezes 25 conversões são suficientes para projetar um vencedor (a taxa de conversão exata requer mais tempo).

Teste Multivariável
Teste de Multivariável

Se você testar mais de duas páginas uma contra a outra, levará muito mais tempo para encontrar o campeão.

Como a velocidade do teste também é importante, então eu recomendo pular o C’s e o D’s. Só faça isso se você tiver uma tonelada de tráfego.

Sites de tráfego com baixo nível de modicidade devem focar no teste A/B.

Fórmula e Processo de Otimização

As empresas que têm um processo estruturado de otimização de conversão têm duas vezes mais chances de ver um grande aumento nas vendas.

Portanto, não “atire para todos os lados” e “veja o que acontece”.

Para crescer seus vendas, invista num processo estruturado ou contrate um parceiro qualificado.

Seja lá qual for a sua escolha, veja alguns frameworks que você pode usar para sua estratégia de otimização de conversão.

Lean Framework

O processo Lean também é conhecido como processo de Growth Marketing.

O processo de Growth Marketing e CRO
O processo de Growth Marketing e CRO

Os princípios deste framework são o seguinte:

  1. Determine o objetivo de ação daquela landing page;
  2. “Encarne” seu público-alvo e faça perguntas sobre o produto e experiência da página;
  3. Identifique possíveis problemas e pontos de fricção na página.
  4. Idealize hipóteses de melhorias para estes problemas, que aumentariam a taxa de conversão da página.
  5. Produza uma versão B da página com uma das suas hipóteses de melhoria.
  6. Instale ferramentas de análise de dados e comportamento para tornar os resultados analisáveis e rastreáveis — afinal, você precisa saber se a sua hipótese está correta;
  7. Inicie o Teste A/B utilizando um software de testes (vou mostrar alguns deles abaixo).
  8. Deixe o teste rodar por tempo suficiente para que você colete dados estatisticamente significativos.
  9. Analise todos os dados possíveis: essa é a fase de coleta de dados. É aqui que você vai entender se sua hipótese é a campeã;
  10. Faça as análises pós-teste, aprenda e documente tudo: sua hipótese foi a campeã? Se sim, por que? Se não, por que?
  11. Identifique novos problemas, idealiza mais hipóteses e teste todas
    — uma após a outra, infinitamente.
  12. Faça isso sempre para ganhar cada vez mais dinheiro.

O Mindset do Estrategista de Conversão

Se você quer se tornar um profissional de conversão, você precisa direcionar seu pensamento para isso.

Um estrategista de conversão ou um profissional de otimização de conversão, possuem um processo mental definido e estruturado.

Nessa mentalidade, o usuário-alvo é o centro de tudo.

Quais são as dores desse usuário? Suas incertezas e motivações?

A sua página esclarece o que você faz? Te diferencia dos demais? Ela convence? Gera confiança? Deixa dúvidas?

Cada pequeno detalhe vai impactar na quantidade de dinheiro que aquela página ou ação pode te gerar.

O processo dessa mentalidade, é:

  1. Construa buyer-personas dos seus consumidores e concentre-se nelas ao projetar seu layout, redação, etc. Entenda suas dores e motivações.
  2. Construa a confiança do usuário, faça-os confiar em você usando todos os tipos de elementos de confiança (prova social, prova de autoridade, etc).
  3. Engaje. Atraia os visitantes a passar mais tempo na sua página, ou até mesmo a voltar a visitá-la. Colete e-mail, faça remarketing e se relacione com ele.
  4. Entenda o impacto das etapas de compra. Nem todo mundo comprará algo em sua primeira visita, então crie funis de vendas apropriados e capture leads e os venda mais tarde.
  5. Lide com medos, incertezas e dúvidas (MIDs). Aborde as preocupações, hesitações, motivações e dúvidas dos usuários.
  6. Acalme suas preocupações. Incentivos são uma ótima maneira de combater MIDs e aliviar o atrito.
  7. Teste. Teste. Teste.
  8. Implemente de maneira modular. Construa blocos menores, faça alterações menores e teste-as de forma modular para melhorar seu desempenho.

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

Calma, isso não é uma lição de física.

Na verdade isso é uma fórmula de conversão desenvolvida pela empresa americana, Marketing Experiments.

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

Felizmente, você não precisa resolver a fórmula acima.

Na verdade, é uma ferramenta útil para se ter por perto (imprima e cole na parede do escritório).

Isso é o que a conta quer dizer:

C = probabilidade de conversão
m = motivação do usuário
v = clareza da proposta de valor (o famoso “why?”)
i = incentivo para a ação
f = elementos de fricção do processo
a = ansiedade sobre inserir informações

Em suma: a probabilidade de conversão depende da correspondência entre a oferta e a motivação do visitante + a clareza da proposta de valor + (incentivos para “agir agora” – fricção) – ansiedade.

Os números ao lado dos caracteres significam a importância de cada um, em escala de ordem decrescente (4 é maior, 2 é menor).

Atrito ou fricção é definido como uma resistência psicológica por parte do usuário a um determinado elemento no processo de vendas ou de captação de lead.

A ansiedade é uma preocupação psicológica estimulada pelos mesmos elementos e processos. Reduza o máximo possível a ansiedade e a fricção.

Faça o que puder para aumentar a motivação e o incentivo dos usuários e esclarecer a sua proposta de valor.

Siga isso para ter mais conversão de vendas e ganhar mais dinheiro.

Ingredientes de um teste de sucesso

Nem todos os testes são iguais.

Ali em cima eu expliquei sobre como funciona o processo de testes e como fazê-los da forma correta. Agora vou te contar o que não te contam.

Essas são as dicas que respondem as dúvidas que poderão surgir no seu cotidiano de realização de testes.

Veja o que você precisa para um teste de conversão bem-sucedido:

  • Uma hipótese: o teste não existe para provar que uma ideia funciona, mas para avaliar se funciona.
  • Não teste seu site mostrando uma versão diferente em períodos diferentes (por exemplo, uma semana, um design, segunda semana, outro design). Os resultados NÃO serão precisos.
  • Não tenha medo de falhar: nos testes e na otimização, o fracasso é sucesso. Muitas vezes vi versões mais feias e pobres converterem melhor.
  • Se você não tem grandes quantidades de tráfego, não teste muitas variações de uma só vez. Além disso, se você fizer testes A/B, vale a pena testar uma alteração de cada vez. Caso contrário, você não saberá qual foi a hipótese vencedora.
  • Não termine o teste cedo demais, verifique se os resultados são estatisticamente significativos.
  • Evite “ajustes de palpite” – em outras palavras, fazer alterações que provavelmente nunca terão um efeito significativo (veja abaixo).
  • Nunca há um campeão. Decida o que testar, teste, faça uma alteração e teste novamente. Supere o resultado campeão, tenha sempre um novo resultado vencedor.

Quais são as coisas mais importantes para testar?

Podemos testar tudo, mas vamos testar os 20% que fazem 80% da diferença.

Proposta de Valor

A proposta de valor é a principal razão pela qual um prospect deve comprar de você.

(Se você está lutando para identificar a sua, aqui está uma ferramenta para guiá-lo através do processo de comunicação eficaz de sua proposta de valor.)

Você consegue encontrar uma proposta de valor aqui?

teste ab

Você não vai achar.

Mostrar o nome da sua empresa logo de cara e usar alguns clichês como “melhor qualidade” não convencem muito.

E nessa daqui?

proposta de valor

Essa versão B trouxe um aumento de 63% nas conversões.

Dica: primeiro faça testes de propostas de valor com anúncios de texto no Google ADs, só então teste as versões vencedoras em sua landing page.

otimização de conversão

Headline

O termo “headline” não é famoso atoa.

Headline significa o título principal da sua página, a manchete.

“Em média, 5x mais pessoas lêem a manchete do que o corpo da notícia. Portanto, a menos que seu título venda seu produto, você perdeu 90% do seu dinheiro.

Frase por David Ogilvy, guru de ADs.

Um bom título pode fazer a diferença. É legal quando apenas alterar o texto do título aumenta seus resultados em 127%.

Uma manchete é a primeira coisa que um visitante vê e lê em seu site ou página de destino. É a primeira coisa que você diz sobre você.

As manchetes que funcionam melhor são aquelas que prometem ao leitor um benefício.

Se você começar com “Bem-vindo!”, você já perdeu.

Oferta

Uma mente confusa sempre diz “não”, diz o antigo ditado de marketing direto.

A oferta é o negócio que você está apresentando ao visitante.

Uma promessa.

Deixe-a clara e concisa, pois ninguém vai se esforçar para entender o que você está oferecendo.

Call To Actions

A parte mais importante dos botões de CTA é que eles precisam ser claramente visíveis, acima da dobra, e idealmente apenas um por página.

Quanto mais escolha você der, mais difícil será decidir.

O tempo de atenção das pessoas é limitado. Elas não querem descobrir o que os botões que dizem “enviar” realmente fazem.

Botões sem a palavra “enviar” convertem melhor, os testes provam isso.

Steve Krug estava certo: “não me faça pensar”.

A palavra “gratuito”, por outro lado, parece ser bastante mágica.

Por exemplo, o Firefox melhorou suas conversões em 3,6% (mais de 500 downloads por teste) quando eles mudaram o texto do botão de “Experimente o Firefox 3” para “Faça o download agora – de graça”.

E quanto à cor do botão?

Grandes botões laranja são a última moda nos dias de hoje (pense na Amazon), mas ainda existem algumas outras cores no mundo. Faça testes!

Botões maiores geralmente fazem melhor.

A Hubspot descobriu que um bom tamanho de botão tem cerca de 225px de largura e 45px de altura.

Pontos de Fricção ou Atrito

Sempre que alguém quiser comprar algo, haverá atrito!

Reduzir o atrito produz um retorno desproporcionalmente alto do esforço investido.

O atrito consiste em dois componentes:

Comprimento: fadiga, irritação ou agravamento causado por formulários ou processos que exigem mais tempo ou informação do que a sensação razoável do usuário

e

Dificuldade: pouca usabilidade, perguntas que as pessoas não sabem as respostas, informações insuficientes sobre o produto, etc.

Ausência de confiança também é atrito – um visitante não se converterá se não tiver confiança ou confiança em você.

Aqui estão algumas coisas que podem reduzir o atrito:

  • Depoimentos ou comentários de clientes.
  • Estudos de caso de clientes anteriores.
  • Referências de terceiros, como menções ou resenhas de mídia.
  • Facilidade de encontrar informações de contato da sua empresa, fotos de funcionários, etc.
  • As marcas de confiança que comunicam o seu site precisam ser seguras.
  • Formulários curtos (sempre que você adicionar um campo de entrada ao formulário, pergunte a si mesmo: “Vale a pena perder vendas por essas informações adicionais?”)
  • Clareza: foco no que o usuário recebe e precisa fazer para obtê-lo.
  • Remoção de distração: a página de oferta não deve conter nada que não esteja relacionado à conversão do usuário.
  • Use uma linguagem que seja familiar para o seu público-alvo – evite jargões e fala corporativa.
  • Garantia: oferecer uma garantia em sua compra, como um teste sem risco de 90 dias; Garantia de reembolso de 100%; ou uma garantia de 100% de satisfação.
  • Design bonito: sites que são mais atraentes criam um sentimento maior de confiabilidade e profissionalismo nos consumidores.

Infelizmente você não pode eliminar o atrito em 100% – é uma parte natural da venda.

Se você quer que as pessoas comprem algo, você deve eventualmente pedir um número de cartão de crédito, endereço e outras informações.

Sempre que você adicionar um campo de entrada num formulário, pergunte a si mesmo: “Vale a pena perder vendas por essas informações adicionais?”

Aprender sobre copywriting é um ótimo ponto de partida e uma leitura obrigatória para todos que desejam otimizar as conversões e vendas.

Mudança Radical

É quando você vai além de testar somente um elemento, para criar uma versão totalmente nova e diferente.

Este caso é utilizado quando o website ou página está muito defasado ou possui uma péssima conversão inicial.

Neste caso, faça uma mudança completa e rode um teste AB com a versão antiga.

Veja quem será o campeão.

Ferramentas de Otimização de Conversão

Existem muitas ferramentas disponíveis.

Eu vou pular ferramentas corporativas caras e listar algumas das minhas favoritas que são fáceis de usar e fáceis de pagar.

Google Optimize – a melhor parte é que o Google Optimize é gratuito.

Ele possui um painel para gerenciar os testes, fácil instalação integrado ao Google Tag Manager, editor visual e algorítimos para te auxiliar na previsão de resultados.

RD Station – ferramenta Brasileira, basicamente um tudo em um para gerenciar e automatizar suas ações de Marketing Digital.

Nela é possível criar landing pages e gerenciar testes AB.

Splitter – com o Splitter você cria testes A/B em segundos por meio de um link especial, e monitora suas visitas em tempo real. É gratuito.

Não precisa de software ou instalação alguma para gerenciar os testes.

O que funciona pros outros, não necessariamente vai funcionar para você

Só porque alguma coisa funcionou no site de alguém, não significa que funcionará no seu.

Por exemplo, leve o exemplo em que reduzir o tamanho da call to action e remover os elementos de urgência aumentou a taxa de conversão.

Nenhum site é o mesmo e nenhum usuário é o mesmo.

O segredo é entender seus usuários e segmentá-los da maneira mais apropriada.

Os clientes são influenciados por uma série de atividades antes de converter: o conteúdo do site, a usabilidade do site, a publicidade online e offline desempenham um papel no fato de o consumidor fazer ou não uma compra.

Você tem que testar.

Leituras Complementares:

Growth Marketing Digital
O Que Você Precisa Saber Sobre Otimização de Conversão
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Sobre o Autor

Guilherme Lacerda
Guilherme Lacerda

Sócio-Diretor na Alaska Marketing Digital e blogueiro nas horas vagas. Crio, executo e otimizo estratégias de retorno rápido, mensurando todos os resultados obtidos para maior conversão em vendas.

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