Acompanhar os principais indicadores de marketing de uma empresa é indispensável para determinar o sucesso de suas atividades e para rastrear quais pontos são passíveis de melhorias ou correções.
O êxito de qualquer estratégia no mercado depende que o desempenho de cada ação seja acompanhado. E os KPIs, ou Key Performance Indicators, servem justamente para isso: medir os resultados dos processos internos de uma organização.
Ao determinar os KPIs de um negócio, é possível monitorar os valores quantitativos diretamente ligados à sua performance, que garantem um melhor acompanhamento das operações como um todo e uma melhor gestão do nível de sucesso das ações.
Quer saber como os indicadores de marketing podem impactar o seu negócio? Então, a seguir, descubra a diferença entre KPIs e métricas, os tipos de KPIs, como defini-los e quais são os principais KPIs de marketing!
Neste artigo você verá:
Qual a diferença entre KPI e métrica?
Muitos acreditam que os KPIs são sinônimos de métricas, mas os conceitos se diferem entre si.
Enquanto uma métrica representa apenas algo que pode ser quantificado ou medido, os KPIs são indicadores de marketing indispensáveis para os objetivos e para o bom andamento de um negócio.
Isso significa que, eventualmente, uma métrica pode se tornar um KPI. Tudo depende da relevância que o indicador terá para as operações e decisões da empresa.
Para definir o que é de fato um KPI, pergunte-se qual o impacto de cada métrica para apoiar as deliberações mais importantes da organização e sua capacidade de guiá-la em suas finalidades e metas.
Ao entender quais são os fatores que podem auxiliar as decisões e os caminhos da empresa, simples métricas podem se tornar indicadores de marketing valiosos, capazes de garantir mais assertividade e sucesso para os tomadores de decisões.
No próximo item, conheça os principais tipos de KPIs e entenda em quais situações cada um deve ser utilizado.
Quais são os tipos de KPIs que posso usar?
Diferentes indicadores de marketing podem ser utilizados em uma mesma estratégia. Tudo depende dos resultados que a empresa deseja analisar. Em geral, os KPIs são divididos em 3 categorias diferentes:
KPIs primários
Como o próprio nome indica, os KPIs primários são aqueles considerados mais relevantes pelos gestores de uma organização.
São esses indicadores de marketing que apontam se as estratégias realizadas estão contribuindo diretamente para os resultados financeiros da empresa.
Nas estratégias de marketing digital, os KPIs primários mais comuns incluem:
- Taxa de conversão;
- Leads;
- Custo de aquisição por lead;
- Tráfego;
- Receita total;
- Receita por compra.
Com base nos objetivos das ações realizadas, são esses indicadores de KPIs que demonstram se elas aumentaram as conversões, geraram mais leads, ampliaram o tráfego de um site, trouxeram mais receita, entre outros pontos fundamentais para o sucesso das estratégias.
KPIs secundários
Para acompanhar se cada ação tem o andamento esperado, outros resultados também podem ser analisados com mais profundidade.
Os KPIs secundários servem para reforçar os dados demonstrados nos primários, apontando que a gestão dos planos realizados e seus testes estão seguindo o caminho mais adequado. Os principais exemplos deles são:
- Custo por visitantes;
- Assinantes do blog;
- Assinantes da newsletter;
- Origem do tráfego (se é direto, orgânico, pago, e-mail, redes sociais, etc.);
- Visitas recorrentes no blog;
- Custo por lead em cada etapa do funil de vendas;
- Preço médio por transação.
Em poucas palavras, são os KPIs secundários que demonstram como os resultados dos KPIs primários estão sendo alcançados!
KPIs práticos
Para garantir um entendimento ainda mais pleno e detalhado sobre os resultados obtidos nos KPIs primários e secundários, também existem os KPIs práticos, conhecidos como indicadores de marketing operacionais.
Eles são acompanhados pelos especialistas de cada área da organização, que visam obter informações mais completas sobre as características, comportamentos e aquisições dos usuários. Os KPIs práticos incluem dados como:
- Bounce rate;
- Page rank;
- Melhores landing pages;
- Palavras-chave mais pesquisadas de acordo com o perfil da empresa;
- Tráfego;
- Interações sociais;
- Visitantes novos;
- Visitantes recorrentes;
- Pageviews;
- Conteúdos mais lidos ou visitados.
Os KPIs práticos geralmente são os mais extensos, por isso a lista de exemplos poderia ser muito mais longa.
O importante é compreender o que é mais relevante para os objetivos do negócio e quais indicadores de marketing são capazes de agregar os melhores resultados para cada área que atua em prol deles.
Agora que você já sabe como os indicadores de marketing se dividem, no item seguinte, veja como definir os principais KPIs para a sua empresa.
Como definir os principais KPIs para o meu negócio?
A melhor maneira de começar a acompanhar os indicadores de marketing é por meio dos KPIs que são considerados padrão em qualquer metodologia de marketing digital.
Eles incluem as visualizações da página de determinada campanha, sua taxa de rejeição e conversão, o retorno sobre o investimento das ações realizadas- conhecido como ROI – entre outros KPIs básicos que podem ser conferidos no próprio Google Analytics.
No momento de se aprofundar para indicadores secundários e práticos, porém, muitos ainda cometem um erro comum: rastrear um número excessivo de KPIs.
Por mais que algumas métricas pareçam importantes em um primeiro momento, muitas delas são conhecidas como métricas de vaidade, que trazem dados que não contribuem diretamente para os resultados pretendidos pela organização. Algumas delas são:
- Quantidade de compartilhamentos ou curtidas em determinado conteúdo;
- Número de visualizações de página no website;
- Seguidores em redes sociais como Facebook, Instagram ou Twitter.
O grande problema das métricas de vaidade é que elas são muito rasas e não demonstram indicadores realmente importantes para o negócio, como receita.
Tenha em mente que todos os KPIs devem servir aos resultados finais. Eles precisam ser ligados a áreas de maior relevância, capazes de contribuir para um ROI vantajoso.
Para buscar resultados realmente pertinentes para o sucesso de suas estratégias, procure considerar aspectos como:
- As mídias pagas estão dando retorno em longo prazo?
- As landing pages estão atingindo as conversões pretendidas?
- Onde são feitos os principais investimentos em marketing?
- Quantos leads são gerados a partir de dispositivos móveis?
Muitos outros casos poderiam ser citados, mas esses exemplos servem como base para demonstrar que os indicadores de marketing precisam servir a propósitos sólidos, que sejam relevantes tanto para as metas pretendidas quanto para o ROI da empresa.
De forma resumida, a escolha dos KPIs depende do mercado em que o negócio está inserido, de sua realidade atual, do comportamento de seus clientes no funil de vendas e dos resultados que ele pretende alcançar.
Para compreender melhor como os KPIs ideais são utilizados, no próximo item, confira exemplos dos principais deles.
Quais são os principais KPIs de marketing?
Conforme mencionamos anteriormente, para definir os melhores KPIs, é preciso compreender quais são os indicadores de marketing realmente relevantes para que sua empresa consiga monitorar os resultados de suas estratégias.
Para garantir uma melhor visualização de seu uso e conhecer alguns dos KPIs mais importantes do mercado, confira quais são os mais utilizados atualmente pelas empresas:
1. CPL (Custo por Lead)
Como você já sabe, os leads são potenciais clientes. Eles representam indivíduos que demonstraram interesse pelas soluções oferecidas por seu negócio e já concederam algum meio de contato, como telefone, e-mail ou mesmo interação por chat.
Algumas estratégias de marketing visam especificamente conquistar novos leads e aumentar a base de potenciais consumidores interessados na marca.
Para determinar o sucesso desse tipo de campanha, o custo por lead pode ser monitorado. Por exemplo, se ele for muito alto, pode ser sinal de que as pessoas não estão tendo o engajamento pretendido e que os investimentos feitos até então estão equivocados.
2. Ticket Médio
O ticket médio é um indicador de marketing que demonstra o valor médio que os consumidores gastam por compra.
Ele pode ser obtido a partir da divisão de toda a receita gerada pelas vendas durante determinado período de tempo e pelo número de pedidos feitos no mesmo intervalo.
Se o ticket médio for alto, é sinal de que as vendas estão indo bem. Caso ele seja baixo, porém, pode ser sinal de que o processo de compras apresenta problemas.
A partir desse KPI, é possível determinar, por exemplo, se os consumidores têm dificuldades para encontrar os produtos que desejam no seu e-commerce, se o sistema de recomendações é falho, entre outros aspectos semelhantes.
3. Índice de Churn
O índice de churn é o KPI que aponta quantos clientes desistiram de comprar um produto ou de adquirir determinado serviço.
Para calcular o churn e determinar a média de consumidores desistentes, também é necessário escolher um período para o cálculo: mensal, trimestral, semestral ou anual.
Imagine que uma empresa deseja calcular seu churn mensal. Se ela tinha 100 clientes ativos e perdeu 5 deles no mês seguinte, seu índice de churn será de 5%.
Nessa situação, um churn de 5% não representaria grandes problemas, uma vez que, em teoria, seria fácil recuperar 5 clientes. Se a empresa tivesse 1000 consumidores, porém, esses mesmos 5% representariam 50 clientes, e assim por diante.
Lembre-se que o churn ideal também varia de acordo com cada negócio – e que mantê-lo controlado é fundamental para que as operações sejam sustentáveis e tenham capacidade de crescimento.
4. Leads por Canal
Outra maneira importante de determinar a capacidade da empresa em conquistar novos clientes potenciais é compreender quais canais são mais eficientes na geração de leads.
Uma mesma estratégia pode utilizar diversos canais para atrair e interagir com potenciais clientes, como buscas orgânicas, e-mails marketing, participação em eventos, redes sociais ou mesmo mídias pagas, como o Google Ads, Facebook Ads, Youtube Ads, entre outras.
Ao compreender quais canais garantem um retorno melhor, é possível certificar-se de que os investimentos estão tendo os retornos pretendidos ou se é necessário redistribuir os recursos empregados em cada canal.
5. Taxa de Conversão
A taxa de conversão aponta o índice de visitantes de um site que realizaram uma ação desejada por sua campanha. Essas ações podem incluir cliques no botão de compra, preenchimento de um formulário, acesso a um link, entre outras.
Esse é um indicador de marketing indispensável para determinar se suas campanhas são capazes de gerar leads qualificados.
Caso o número de visitantes de um site esteja em crescimento, mas a taxa de conversão não o acompanhe, por exemplo, é sinal de que as estratégias estão equivocadas.
O ideal seria que os leads acompanhassem o aumento do número de visitas. Problemas nesse sentido podem indicar que o conteúdo criado não é eficiente o bastante para gerar conversões ou mesmo que as estratégias de atração não estão convidando o público ideal para o site.
6. ROI (Retorno Sobre Investimento)
O ROI é o indicador responsável por demonstrar se o total investido em determinada ação gerou retornos financeiros satisfatórios para o negócio.
Para calculá-lo, primeiro é necessário subtrair as despesas do faturamento e, em seguida, dividir pelo valor das despesas totais.
Imagine, por exemplo, que sua empresa criou uma campanha para gerar mais vendas, com base em ações de e-mail marketing, anúncios patrocinados em redes sociais e marketing de conteúdo.
Se ela investiu R$ 2.000 nos e-mails, R$ 4.000 nas redes sociais e R$ 3.000 na geração do conteúdo, seu custo total foi de R$ 9.000.
Agora imagine que, durante o período da campanha, o faturamento obtido foi de R$ 20.000. Para calcular o ROI das ações, basta aplicar ao cálculo:
ROI = [(20.000 – 9.000) / 9.000] * 100
ROI = aproximadamente 122,22%
Seguindo o exemplo, o ROI que a empresa obteria em sua campanha seria de aproximadamente 122%. Isso quer dizer que, a cada R$ 1,00 investido nas ações dentro do período analisado, R$ 1,2 foram obtidos de lucro!
Por isso, mais que complementar as estratégias, os KPIs representam uma base indispensável para determinar o sucesso de qualquer ação realizada por uma empresa. Logo, os objetivos a serem atingidos devem ser previamente estabelecidos para escolher corretamente quais números deverão ser acompanhados.
Seu uso garante os insumos necessários para a realização de um verdadeiro marketing científico, que reúne estatística, planejamento e inovação para aumentar as vendas de forma controlada, precisa e segura.
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Este artigo foi redigido por nossa equipe de conteúdo, com experiência e conhecimentos rigorosamente certificados em Marketing Digital. A Alaska constrói estratégias de marketing digital com o foco no crescimento das empresas, usando dados e inteligência digital para extrapolar resultados.