LGPD no marketing digital: atente-se às mudanças e estratégias

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A LGPD no marketing digital é a lei que chegou recentemente para mudar a maneira como os profissionais de comunicação e de qualquer outro segmento que trabalhe no Brasil com os dados pessoais de seus clientes, atualizem suas maneiras de trabalhar.

A Lei Geral de Proteção de Dados nº 13.709/2018 está em vigor desde 18 de setembro de 2020 e o seu principal objetivo é criar medidas de proteção para os dados pessoais que circulam na internet.

E isso se resume na obrigatoriedade de autorização prévia por parte do usuário para que seus dados sejam armazenados, utilizados e compartilhados pela empresa que detém dessas informações pessoais.

A inspiração para a criação da LGPD que está refletindo mudanças no marketing digital veio da lei europeia GDPR (General Data Protection Regulation ou Regulamento Geral de Proteção de Dados) de 2018 que também exige que as empresas atuantes na União Europeia cumpram regras de proteção dos dados pessoais.

LGPD no marketing digital e os princípios que mudam a rotina do setor

Com o crescente e frequente acesso à internet, cresce também o número de compartilhamento de dados pessoais por parte dos usuários a fim de receber em troca um conteúdo exclusivo ofertado pela empresa.

Entre muitos dados compartilhados, os mais comuns são:

  • Endereço
  • Nome completo
  • E-mail
  • Documentos
  • Telefone de contato
  • Preferências

Dados esses que geralmente são concedidos pelo usuário através de cadastros em sites para uma ação específica, como, por exemplo, baixar um e-book, mas que no final, acabava se tornando parte da estratégia de ações de marketing sem ter a opção de escolha.

Mas, agora com a LGPD no marketing digital, é preciso que esse processo de captar e usar os dados dos usuários sejam revistos com um pouco mais de atenção.

E para orientar essa nova forma de trabalhar, a LGPD no marketing digital estabelece alguns princípios que fazem parte dessa nova lei e que ditam as regras que as empresas precisam seguir para garantir a proteção dos dados de seus clientes.

São 7 desses princípios:

  • 1. O respeito à privacidade;
  • 2. A autodeterminação informativa;
  • 3. A liberdade de expressão, de informação, de comunicação e de opinião;
  • 4. A inviolabilidade da intimidade, da honra e da imagem;
  • 5. O desenvolvimento econômico e tecnológico e a inovação;
  • 6. A livre iniciativa, a livre concorrência e a defesa do consumidor;
  • 7. Os direitos humanos, o livre desenvolvimento da personalidade, a dignidade e o exercício da cidadania pelas pessoas naturais.

O não comprimento dessa base de princípios com os dados do usuário, pode acarretar penalidades judiciais e financeiras para a empresa.

Princípios do tratamento de dados

Além desses princípios, a lei também estabelece regras com a maneira que os dados dos usuários são usados após a captação do mesmo.

A nova regra de tratamento dos dados precisa ser embasada na boa-fé e causam reflexos imediatos na maneira de criar e trabalhar os processos de captação de leads no marketing digital:

1 – LGPD no marketing digital: Finalidade

O usuário precisa estar ciente do uso que será feito com os seus dados de forma prévia, sendo assim, não é permitido armazenar os dados sem que exista uma necessidade real daquele dado.

Também não é permitido armazenar um dado sem finalidade naquele momento para usá-los posteriormente de maneira contrária do que foi informado ao usuário.

Um exemplo: não é permitido a captação de contato do WhatsApp se não houver uma finalidade clara para o uso dessa informação e o consentimento do usuário.

2 – LGPD No marketing Digital: Adequação

É preciso manter a compatibilidade de acordo com as finalidades que foi informado ao usuário, ou seja, não realizar mudanças no tratamento dos dados que não concorde com o que foi passado e autorizado pelo cliente.

3 – LGPD No marketing Digital: Necessidade

Não é permitido o uso dos dados além do que é realmente necessário para as finalidades que foram aceitas pelo usuário.

O exemplo do WhatsApp também entra muito bem no princípio da necessidade.

4 – LGPD No marketing Digital: Livre acesso

É preciso dar ao usuário o acesso gratuito e facilitado sobre os termos de uso e de duração dos seus dados pessoais.

5 – LGPD No marketing Digital: Transparência

O usuário precisa ser informado com transparência e clareza sobre o tratamento das informações, inclusive se houver alterações.

Com essas regras, o setor de marketing precisa dar ainda mais atenção para a forma como faz a coleta e como faz o uso dos dados de seus leads em suas estratégias de conteúdo e de marketing digital.

As mudanças da LGPD no marketing digital

Se tem uma coisa que é comum na rotina de quem trabalha com conteúdo para a internet é a busca e o planejamento diário da metodologia de marketing digital para alavancar as vendas, mas com as novas regras da LGPD, os processos precisam ser feitos com muito mais atenção.

Diferente das mudanças de algoritmos que faz com que empresas de marketing mudem as suas estratégias de entregar conteúdos, a LGPD no marketing digital veio para mudar definitivamente a relação com os dados e a maneira de trabalhar com eles.

E com isso, as mudanças mais sentidas serão as que envolvem os processos de captação e de tratamento dos dados dos usuários:

1 – Geração de leads

Uma das bases mais importantes do inbound marketing é a captação e a nutrição dos leads e agora com a LGPD no marketing digital o cuidado com essa parte do processo requer muita atenção.

Landing pages, formulários e quaisquer outras formas de captar os dados do então possível cliente precisa ter a autorização prévia do usuário, assim como ele também precisa ser informado da finalidade de uso de cada dado.

2 – Marketing de conteúdo

Um bom momento para se usar a persuasão e a clareza das palavras para informar ao leitor do blog sobre as reais finalidades em trocar os seus dados pessoais por e-books e outros materiais ricos.

A Lei Geral de Proteção de Dados exige que se tenha clareza nessa troca, então, toda estratégia de conteúdo deve incluir também a maneira como será comunicado ao leitor a necessidade de se fornecer o e-mail, por exemplo, e como ele será utilizado.

3 – E-mail marketing 

Com as mudanças, não basta mais só conseguir o e-mail de um possível lead e usá-lo para montar um e-mail marketing eficiente, agora também é necessário a autorização do responsável pelo e-mail para que esse dado faça parte da sua possível lista de prospecção e de envio de conteúdo.

Os princípios de tratamento de dados devem ser aplicados inclusive para a lista de e-mail que você já tem.

Todos os contatos que já fazem parte da sua lista deve autorizar o uso desse dado de acordo com a finalidade informada pela empresa.

Lembrando que após essa autorização, não é possível fazer um uso diferente do que foi acordado, então, é importante que nesse momento, o setor de criatividade e de estratégia entre em campo para pensar as próximas etapas de uso daquele dado e para que a comunicação dessas mudanças sejam feitas da forma mais leve e clara possível.

4 – Anúncios segmentados

Para que as informações do usuário sejam coletadas durante a sua navegação em uma plataforma é necessário que o mesmo esteja ciente e autorize que seus dados sejam armazenados com a finalidade de que anúncios segmentados sejam criados.

Importante dizer que as regras de anúncios também são válidas para as estratégias de remarketing nas redes sociais.

Essas são mudanças que podem alterar as formas de definir os indicadores de marketing, mas que precisam ser ajustadas para a maneira de cada empresa trabalhar.

Maneiras de preparar o setor de marketing e o leitor para as mudanças da LGPD

A chegada da Lei Geral de Proteção de Dados levanta a necessidade de revisão de processos do marketing digital que inclui e afeta diretamente o leitor e o usuário das plataformas de conteúdo.

Então, quanto mais as empresas estiverem adequadas às novas maneiras de trabalhar, melhor serão os resultados das estratégias de marketing que estarão livres de danos e prejuízos.

Alguns setores e processos ganham visibilidade e necessidade de atualização de acordo com a LGPD no marketing digital:

Vai ser preciso que o time de marketing repense as maneiras de captar e usar os dados do usuário e isso inclui a base de e-mail que a empresa já tem arquivado.

De modo geral, cada lead que já faz parte da sua base e os próximos que vão surgir, vai precisar dar o consentimento para que se use o seu e-mail para determinada finalidade.

Então, se um usuário usa o seu e-mail como moeda de troca por um e-book em um formulário, a empresa não poderá incluir de modo automático esse mesmo e-mail na lista de envios de conteúdos e notícias exclusivas sem que o usuário tenha permitido o uso dessa forma.

Usar um formulário para que o leitor indique os conteúdos que deseja receber e incluir a opção de “aceito receber e-mail sobre X temas” junto aos formulários de entrega do material rico, são exemplos de medidas que podem ser colocadas em prática para estar dentro da Lei Geral de Proteção de Dados.

2 – Repensar o outbound marketing

Se no seu negócio a compra de dados com empresas de data brokers é uma parte comum das estratégias de outbound marketing, então, essa fase da ação deverá ser repensada e replanejada.

Seguindo os princípios que causam interferência da LGPD no marketing digital, é importante lembrar que o uso de dados sem o consentimento do usuário e sem que ele saiba a finalidade correta de uso daquele dado vai extremamente na contramão da nova lei.

E as penalidades para o descumprimento dos princípios da lei é aplicável não só para a empresa de data brokers que faz a vendas das informações, mas também para a empresa que fez a compra dessa lista.

3 – Lembrar dos cookies

Entre as várias funções de um cookie, está a de identificar o perfil de navegação de um usuário para que a partir da coleta desses dados, as empresas possam usar estrategicamente dessa informação em suas ações de marketing.

Por isso, para a Lei Geral de Proteção de Dados, os cookies também entram na necessidade de autorização do consentimento do usuário para que os dados sejam coletados, portanto, não se esqueça de inseri-lo em suas plataformas.

4 – Facilitar a saída

O melhor exemplo desse ponto é literalmente se colocar no lugar do usuário e facilitar a sua saída da base de dados da sua empresa no momento em que ele achar adequado.

Deixar claro e visível a opção para sair de uma lista de e-mail é tão importante quanto deixar claro as finalidades de se usar cada dado coletado.

5 – Organizar as segmentações de leads e automações

A LGPD no marketing digital traz muitas mudanças para os processos, mas acima de tudo, propõem mudanças para a forma de pensar e manipular os dados. Com as segmentações e automações não foi diferente.

A premissa de uma automação deve ser sempre analisada com cautela, pois algumas ações e pontos de vista, podem tornar a ação estratégica contrária ao que indica a lei.

Exemplo dessas ações impróprias são as criações invasivas de perfil, a manipulação de desejos e usar da vulnerabilidade do usuário para compor as estratégias.

A LGPD não impede que as práticas de segmentação e automação de lead seja criado, ela apenas exige transparência e uso da boa-fé nos processos de marketing.

Conclusão

Pode parecer muita informação para absorver e organizar sobre a LGPD no marketing digital, mas, na verdade, os princípios da lei existem para que as empresas tenham bases para orientar os seus processos que envolvam os dados dos usuários.

Com a Lei Geral de Proteção de Dados, agora, fazer a captação, o armazenamento e a utilização dados dos usuários, vai exigir que as empresas sejam, principalmente, transparentes em suas comunicações e ações.

Essa nova prática traz pontos positivos para as estratégias, pois esse novo comportamento vai criar confiança e aproximação por parte dos clientes com a empresa.

Mas, é bom lembrar que para cada empresa existe uma necessidade diferente na maneira de se adequar a LGPD no marketing digital, por isso, a orientação profissional e especializada se faz necessária nesse momento de estreitamento de relacionamento com o cliente através da Lei Geral de Proteção de Dados.

Se você quer estreitar o relacionamento com os seus clientes através das adequações da LGPD no marketing digital, a Alaska Marketing, está preparada para orientar e dar consultoria personalizada.