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O nudge marketing – ou marketing de incentivo – é o processo de comunicação que estimula um comportamento desejado, utilizando a psicologia.
Certamente você já ouviu falar sobre o experimento do piano em Estocolmo.
O metrô da cidade tinha um problema: um grande tráfego subterrâneo. O experimento do piano consistiu em tornar as escadarias interativas o que fez com que as pessoas optassem por subí-las ao invés das escadas rolantes.
Em vez de espalharem cartazes pelo metrô sobre o grande fluxo de pessoas na área das escadas rolantes, decidiram resolver o problema com uma “cutucada”, “empurrão” ou “incentivo”.
Esses empurrões podem ser poderosos no dia a dia, podendo ajudar as pessoas a terem hábitos melhores sem exigir que elas façam grandes mudanças.
Neste artigo você vai aprender como desenvolver estratégias de Nudge Marketing (Marketing de Empurrão) e incentivar os seus clientes a fazerem a escolha certa no meio digital.
Antes de saber o que é nudge marketing é importante estudar um pouco sobre comportamento humano no momento de compra.
Se o usuário está em seu site, ele já está motivado a realizar algum tipo de ação e a nossa função como marketing é ajudar essas pessoas a fazerem o que eles já querem fazer.
E é assim que damos um “empurrãozinho”, “cutucada” ou “incentivo” – chame como quiser.
Esses empurrões são pequenas mudanças que podem ajudar o usuário a escolher melhor. Trazendo para nossa linguagem: são micromodificações no design que se alinham com a escolha.
O incentivo modifica as informações que tem à sua frente para tornar sua escolha mais natural possível. Para que esses empurrões sejam realmente eficazes é importante estar dentro do ponto de “prompt” ideal do Modelo de Comportamento de BJ Fogg.
De acordo com Foog, os prompts (ou cutucões) são bem sucedidos se a pessoa:
E assim temos:
Comportamento = motivação x habilidade x incentivo
Cass Sunstein e o economista comportamental Richard Thaler popularizaram o termo em seu livro: “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness”.
A partir do livro, Thaler ganhou o Prêmio Nobel de Economia enquanto Sunstein foi encarregado a ajudar Obama a melhorar o governo em 2009.
Antigamente, o chamado “empurrão comportamental” eram frequentemente chamados de “Paternalismo Libertário”, com a mesma teoria por trás:
Quando você tem a soma desses dois termos (liberdade e orientação), a filosofia da teoria do nudge se forma.
Você deve estar se perguntando: como podemos aplicar o nudges para o marketing? E é exatamente o que começarei a explicar agora.
O marketing de incentivo é o processo de comunicação que estimula um comportamento desejado, utilizando a psicologia.
Existem dois lados do cérebro que lideram todas as decisões.
O “Nudge” reúne nossa forma de pensar no sistema 1. Utilizam as heurísticas individuais, intuições, regras práticas, os impulsos, de sua miopia e de sua preguiça.
O sistema 1 é o nosso subconsciente. Se não usássemos ele, nossas vidas seriam muito mais difíceis, pois cada movimento seria racionalizado demais.
Esses “empurrões” podem corrigir nossos preconceitos, abrindo caminho para mudanças de comportamentos positivas.
Uma experiência bem conhecida desse tipo de incentivo foi a “mosca no mictório” no Aeroporto de Amsterdã.
Um adesivo de mosca foi colocado dentro de um mictório masculino e reduziu a falta de higiene de algumas pessoas.
Outro teste conhecido são as cestas de basquete sobre latas de reciclagem que faz com que os cidadãos reciclem seus lixos.
O próprio piano nas escadas que apresentei no começo deste artigo é um experimento de incentivo.
Por que o Nudge Marketing é uma estratégia de marketing digital?
Mesmo com estímulos pequenos, você pode ter grandes impactos em conversões, inscrições e lealdade do cliente com a marca.
A opção de fazer testes de “empurrões” também é uma forma de medir os dados comportamentais e até mesmo psicográficos sobre seus usuários.
Os crachás de produtos são empurrões que chamam a atenção dos usuários para seu produto e também revela algo sobre o produto que atrai o usuário.
Crachás de produto são cutucões que fazem duas coisas importantes:
A YouCom, por exemplo, utiliza uma barra de “chegou agora” para indicar as novidades da loja.
A Netshoes indica os produtos que baixaram de preço e utiliza a prova social indicando a qualidade do produto de acordo com a avaliação dos compradores:
Já a Renner indica quando o material da roupa é sustentável, mostrando sua preocupação com o meio ambiente.
Essas informações que parecem sutis para quem não sabe facilita bastante os consumidores no momento da compra, ajudando-os a encontrar o produto certo e conduzindo ao comportamento de clicar para abrir a página.
Notificações inteligentes e sobreposições interativas são uma forma de fornecer informações relevantes ao usuário, como:
Você sabia que as notificações pop-up podem aumentar as inscrições em 600%? Mas notificações intrusivas podem prejudicar o CX.
Por exemplo, como você clica fora desse pop-up?
Se o usuário não consegue encontrar o botão X de fechar, já vai causar um certo estresse na experiência dele com seu site, concorda?
Provavelmente ele vai sair e nunca mais entrará em contato.
Anunciar de imediato que um produto está com descontos é um estímulo infalível para impulsionar o comportamento de compra.
Nos anúncios da Centauro, por exemplo, você consegue ver a ancoragem com os selos de produtos “Ofertas Principais”.
A ancoragem de preços apela para os vieses cognitivos de comparação. Essa técnica de precificação é comprovada e se encaixa na teoria do nudge.
Usar uma cor de contraste para destacar o preço reforça ainda mais esse empurrão.
Pessoas precisam se sentir no controle e não seria diferente na jornada de compra online. Quando os usuários sentem que têm autonomia, dão mais credibilidade às suas ofertas e produtos.
Você pode mostrar várias opções sem sobrecarregar as escolhas e isso é um outro tipo de incentivo.
Recomendações de produtos dão ao cliente diversas opções do seu interesse e ele se sente com o poder da escolha.
Alguns exemplos de incentivos:
Essa loja de brindes tem a opção de você montar o seu óculos do jeito que quiser. Essa é uma solução que age como estímulo, dando autonomia ao comprador. É o que chamamos de Efeito Endowment, que as pessoas atribuem mais valor a um produto que participam da sua criação.
Tem lojas que existe a opção de guarda-roupa personalizado, gerando dados sobre o comportamento, gosto e estilo de vida do consumidor. Além de dar ao usuário total controle para sua experiência de compra.
Para o varejista é ótimo, já que ele pode controlar melhor quais cores e estilos é mais vendido, conseguindo controlar o estoque e se planejar melhor.
Quanto mais “funções autônomas” você tem no local, mais você conhece seus clientes.
Comentários são um ótimo incentivo para fazer com que o usuário faça uma escolha, revelando informações sobre o produto ou serviço.
As avaliações são uma ótima prova social, um método eficiente para conduzir o comportamento do usuário para compra.
Produtos que utilizam avaliações aumentam a confiança para realizar a compra online.
Até mesmo algumas críticas negativas passam a ser empurrões eficientes, pois aumenta a honestidade e confiança da marca.
As opções padrão não exigem esforço do tomador de decisões, portanto, acaba sendo uma ferramenta simples, mas poderosa.
As opções padrão facilitam as decisões dos usuários simplificando a jornada do cliente. Com isso, alivia o estresse de decisões.
Por exemplo, a Dell utiliza opções padrão para escolher funções de produtos compatíveis. Esse é um incentivo que orienta os usuários para melhorar suas escolhas.
Símbolos de confiança aumentam a credibilidade da marca e do site.
Eles garantem que a finalização da compra são seguras, com privacidade e são redes de segurança para deixar seus clientes à vontade.
Outras formas de aumentar a confiança:
Você pode utilizar os dados dos seus consumidores a favor do seu marketing.
Quando você tem a chance de conhecer o comportamento, os produtos favoritos e a jornada de compra de cada perfil de cliente já é 50% do caminho andado.
Por exemplo, você percebe que um produto bem específico da sua loja costuma ser mais vendido que os outros, é ótimo utilizar essas informações a seu favor.
Como?
Atinja os compradores com o mesmo perfil com uma campanha de e-mail marketing segmentada.
Utilize essas informações para impactar positivamente os KPIs das suas campanhas, talvez dando ênfase no tipo específico do produto mencionado acima.
Utilizar as informações que você reconhece ser importante para seus clientes na página de produtos é um diferencial no momento da conversão de quem está procurando por aquelas determinadas especificações de produtos.
Utilizar esses incentivos é importante, mas nunca se esqueça da relevância de uma cultura de experimentação e testes. Sem elas, esses empurrões não funcionam.
É preciso testar continuamente esses estímulos para ver o que realmente funciona e para quem funciona.
Mariana Bueno é fundadora da Alaska Marketing Digital, publicitária e pós-graduada em Neurociência e Comportamento Humano. Há mais de 15 anos, estuda marketing, comportamento do consumidor, inteligência artificial, criatividade e negócios, transformando esses aprendizados em estratégias, conteúdo e crescimento para empresas.
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Se você chegou até aqui, pode me chamar de Mari. :)
Sou fundadora da Alaska, uma agência que acredita que performance de verdade precisa existir no marketing como um todo, e não em apenas uma parte dele. Afinal, marketing é ciência antiga, não hype da moda. E o verdadeiro papel do marketing sempre foi um só: ajudar as pessoas a comprar. Acredito que só quem compreende como os seres humanos pensam, sentem e decidem consegue aplicar essa ciência com maestria.
Curiosa e inconformada por natureza, sigo estudando, testando e aprendendo, sempre com a mesma meta: fazer as pessoas entenderem que o marketing é uma disciplina séria, não uma ilusão vendida tão mal por gurus de internet. Aqui não tem fórmulas prontas e nem blá-blá-blá de guru.
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